CEO Talk : ไพโรจน์ ชื่นครุฑ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกลยุทธ์ และวางแผนธุรกิจองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)

ไพโรจน์ ชื่นครุฑ

ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกลยุทธ์

และวางแผนธุรกิจองค์กร

ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)

เร่งเครื่องแผน 3 ปี

พา “กรุงศรี” สู่ธนาคารภูมิภาค

“กรุงศรีในวันนี้พัฒนามาอย่างต่อเนื่อง โลกเปลี่ยนแปลงเร็วมาก การวางยุทธศาสตร์ต้องมองภาพแบบ Resilience คือเมื่อทรุดแล้วต้องฟื้นให้เร็ว ต้องมองให้รอบด้าน Core Business ของเดิมต้องเปลี่ยนแปลงและสร้างของใหม่ที่จะเป็นโอกาสสร้างรายได้แบบใหม่ๆ ของกรุงศรี เป็นการเดินขนานสองทาง สร้างอนาคตและพัฒนาปัจจุบันไปด้วยกัน”

ปี 2564 เป็นปีแรกที่ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา (กรุงศรี) เริ่มแผนงานธุรกิจระยะกลาง (2564-2566) ที่มีเป้าหมายสู่การเป็น “สถาบันการเงินไทยที่เป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า พร้อมเชื่อมโยงความต้องการของลูกค้าทั่วทั้งภูมิภาคอาเซียน” ซึ่งกรุงศรีประสบความสำเร็จในหลายเรื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเสริมสร้างประสิทธิภาพและการขยายธุรกิจสู่อาเซียนที่ล่าสุดได้เข้าสู่ประเทศเวียดนาม ซึ่งถือเป็นประเทศที่ 5 ในภูมิภาคอาเซียนของกรุงศรี

นอกจากนี้ กรุงศรียังสร้างระบบนิเวศและพันธมิตรทางธุรกิจใหม่ๆ (Eco Systems and Partnerships) ในกลุ่มยานยนต์ ที่อยู่อาศัย และการพาณิชย์ (Mobility, Living, Commerce) ซึ่งเป็น 3 ระบบนิเวศหลักที่พัฒนาขึ้นมาจากการดำเนินชีวิตของลูกค้าในปัจจุบัน อีกทั้งกรุงศรียังเดินหน้าตามแนวทางการทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืนที่เน้นในด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental) สังคม (Social) และธรรมาภิบาล (Governance) หรือ ESG

ไพโรจน์ ชื่นครุฑ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกลยุทธ์และวางแผนธุรกิจองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) มีบทบาทสำคัญในการวางกลยุทธ์ให้กรุงศรีมุ่งสู่การเป็นธนาคารแห่งภูมิภาคตามแผนที่วางไว้

ไพโรจน์ ได้รับตำแหน่งประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านกลยุทธ์และวางแผนธุรกิจองค์กร ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2563 รับผิดชอบด้านทิศทางและกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจของธนาคาร 9 สายงาน ได้แก่ สายงานวางแผนองค์กร สายงานปฏิรูปธุรกิจองค์กร สายงานบริหารประสบการณ์ลูกค้า สายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร สำนักบริหารโครงการด้านความเสี่ยงและการเงิน สายงานบริหารระเบียบคำสั่งธนาคารและกระบวนการทางธุรกิจ สายงานวิจัย สายงานอำนวยการกลาง และสายงานการพัฒนาด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลสู่ความยั่งยืน

ไพโรจน์ มีประสบการณ์ด้านธุรกิจการเงินเพื่อรายย่อยและการบริหารจัดการในหลากหลายองค์กร ทั้ง กรุงศรี ออโต้ บริษัท จีอี แคปปิตอล ออโตลีส จำกัด (มหาชน) และ บริษัท จีอี มันนี่ จำกัด ผลงานโดดเด่นทั้งการริเริ่มบริการการเงินครบวงจรผ่านช่องทาง B2B และ B2C

โดยเฉพาะสินเชื่อเพื่อคนมีรถ หรือ ‘Car for Cash’ และ กรุงศรี ออโต้ พร้อมสตาร์ท (Krungsri Auto PromptStart) ซึ่งเป็นสินเชื่อยานยนต์ระบบดิจิทัลที่เปิดตัวเป็นแห่งแรกและการให้บริการระบบการให้ความยินยอมในการเปิดเผยข้อมูลในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ (e-Consent) ผ่านระบบอินเทอร์เน็ตเพื่อสินเชื่อยานยนต์เป็นครั้งแรกในไทย

“เป็นเวลา 2 ปีแล้วที่ได้เข้ามารับตำแหน่งด้านกลยุทธ์และวางแผนธุรกิจองค์กร ซึ่งก็ทำให้ได้มองในมุมกว้างมากกว่า จากเมื่อก่อนที่จะอยู่ในกลุ่มธุรกิจด้านยานยนต์เป็นหลัก ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีและได้ทำงานร่วมกับ MUFG มากขึ้นด้วยทำให้ได้เรียนรู้มุมมองการทำงานระดับโลก”

ไพโรจน์เล่าว่า มิตซูบิชิ ยูเอฟเจ ไฟแนนเชียล กรุ๊ป (MUFG) เป็นองค์กรด้านธนาคารที่เป็นระดับโลก ซึ่งเป็นส่วนผสมที่เข้าได้พอดีกับธนาคารกรุงศรีอยุธยาด้วย ยิ่งได้ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดทำให้มีมุมมองร่วมกันชัดเจนมากกว่าเดิม จึงเป็นที่มาของแผนระยะ 3 ปี (2564-2566) ที่จะครบในปี 2566 ทำให้ในปี 2565 เป็นปีที่มีความสำคัญสำหรับกรุงศรี เพราะเป็นช่วงกลางของแผนที่ต้องเร่งสปีดเพื่อให้บรรลุผลตามแผนที่วางไว้ในปีหน้า

“ยุทธศาสตร์ระยะ 3 ปีของธนาคารเป็นการวางแผนโดยมองไปข้างหน้า จึงเป็นที่มาของเป้าหมายในการเป็น สถาบันการเงินไทยที่เป็นที่หนึ่งในใจลูกค้า พร้อมเชื่อมโยงความต้องการของลูกค้าทั่วทั้งภูมิภาคอาเซียน ซึ่งเชื่อมั่นว่าจะทำได้ตามแผนเพราะกรุงศรีไม่ได้เดินไปคนเดียว แต่มีแม่อย่าง MUFG พร้อมไปกับกรุงศรีด้วย”

ยึด 3 แกนหลัก

ปักธงอาเซียน

ไพโรจน์กล่าวว่า ในปี 2565 ที่เป็นช่วงกลางของแผนระยะ 3 ปีนั้น กรุงศรีจะโฟกัสที่ 3 แกนหลักคือ แกนที่ 1 การพาลูกค้าไปให้ไกลกว่าประเทศไทย (Beyond Thailand) ด้วยการใช้ประโยชน์จากเครือข่ายที่เข้มแข็งของ MUFG และความแข็งแกร่งของกรุงศรีในการเชื่อมโยงตลาดในภูมิภาคอาเซียน (ASEAN Connectivity)

โดยจะแบ่งเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก กรุงศรีเข้าไปทำธุรกิจด้วยตัวเองก่อน ซึ่งมีประเทศเป้าหมายที่เคยมีธุรกิจอยู่ก่อนแล้วและจะต่อยอดจากสิ่งที่ธนาคารมีความเชี่ยวชาญคือ การให้บริการการเงินสำหรับลูกค้าบุคคล ตามที่ได้ประสบความสำเร็จจากการทำธุรกิจใน สปป.ลาว ที่เริ่มจากสินเชื่อรายย่อยแล้วก็ขยายไปยังบริการลูกค้าเอสเอ็มอีและรายใหญ่ได้ นอกจากนี้ ยังมีเมียนมา ที่มีสำนักงานตัวแทนและให้สนับสนุนลูกค้าธุรกิจที่อยู่ในเมียนมา แต่ตอนนี้ด้วยสถานการณ์ในประเทศของเมียนมาอาจจะต้องชะลอไปก่อน แต่เชื่อว่าจะกลับมาได้อีกครั้งในอนาคต

ส่วนอีกประเทศคือ กัมพูชา ที่มี Hattha Kaksekar Limited (HKL) สถาบันการเงินประเภทไมโครไฟแนนซ์ที่เพิ่งได้รับอนุมัติจากหน่วยงานกำกับดูแลที่เกี่ยวข้องให้ดำเนินธุรกิจธนาคารพาณิชย์ในกัมพูชาภายใต้ชื่อ Hattha Bank Plc. ซึ่งเดิม Hattha Kaksekar ได้ให้บริการทางการเงินแก่ลูกค้าชาวกัมพูชามายาวนานกว่า 26 ปี และกรุงศรีเข้าซื้อกิจการของ HKL ในปี 2559

ขณะที่ใน ฟิลิปปินส์ ได้ทำในลักษณะร่วมทุนระหว่าง กรุงศรี และ ซีเคียวริตี้ แบงก์ คอร์ปอเรชั่น (SBC) ฝ่ายละ 50% ลงทุนใน บริษัท เอสบี ไฟแนนซ์ คอมปานี อิงค์ (SBF) ซึ่งเป็นบริษัทย่อยในเครือ SBC ที่ให้บริการด้านสินเชื่อเพื่อผู้บริโภค ทั้งสินเชื่อส่วนบุคคล และกรุงศรีได้นำคาร์ฟอร์แคช (Car4Cash) เข้าไปให้บริการในประเทศฟิลิปปินส์แล้ว โดยในปีนี้จะเริ่มเน้นเรื่องโมบายล์แบงกิ้งมากขึ้นและเตรียมจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

และประเทศล่าสุดคือ เวียดนาม ซึ่งเป็นประเทศที่กรุงศรีใช้ความพยายามมานานในการหาพันธมิตรและโอกาสที่จะเข้าไปลงทุน จนกระทั่งได้เป็นพันธมิตรกับ VietinBank ในเวียดนาม และในปีที่ผ่านมาได้เข้าซื้อกิจการ SHB Finance จาก Saigon-Hanoi Commercial Joint Stock Bank (SHB) ธนาคารพาณิชย์ร่วมทุนที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 5 ในประเทศเวียดนาม โดยขณะนี้กำลังรอการอนุมัติจากธนาคารกลางของเวียดนาม ซึ่งคาดว่าจะเริ่มเดินหน้าธุรกิจในเวียดนามได้ภายในปีนี้

ทั้งนี้ SHB Finance โดดเด่นในเรื่องสินเชื่อส่วนบุคคล และมีแผนที่จะทำธุรกิจบัตรเครดิต และการพัฒนาช่องทางดิจิทัลต่างๆ ซึ่งกรุงศรีมองว่า แอป UCHOOSE ที่เป็นเครื่องมือบริหารเรื่องบัตรเครดิตอยู่แล้วก็สามารถนำไปต่อยอดในเวียดนามได้ด้วย

“กรุงศรีมองโอกาสในเรื่องเทคโนโลยีและมีแอปพลิเคชั่นผ่านโมบายล์อยู่แล้ว ทั้ง KMA, UCHOOSE, Go App และ Kept ซึ่งอยากขยายให้แพลตฟอร์มที่กรุงศรีมีอยู่สามารถสร้างขนาดที่ใหญ่ขึ้นเพราะมองว่ามีศักยภาพที่จะออกไปในระดับภูมิภาคได้ โดยต้องมองว่าอันไหนเหมาะกับประเทศไหน นับว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า สร้างประโยชน์ไม่ใช่แค่ในเมืองไทย แต่ใช้ในภูมิภาคได้ด้วย”

โดย KMA เป็นแอปพลิเคชั่นโมบายล์แบงกิ้งหลักของธนาคาร UCHOOSE เป็นแพลตฟอร์มด้านบัตรเครดิต Go App แพลตฟอร์มด้านสินเชื่อรถยนต์ และ Kept แอปพลิเคชั่นสำหรับออมเงินและบริหารเงิน

สำหรับประเทศต่อไปที่กรุงศรีให้ความสนใจคือ อินโดนีเซีย ที่มีเครือข่ายจากการเข้าไปลงทุนของ MUFG ใน Bank Danamon ของอินโดนีเซีย ทั้งนี้ ปัจจุบันกรุงศรีมี Footprint อยู่ใน 5 ประเทศอาเซียน ยังไม่รวมเครือข่ายของ MUFG ที่มีอยู่ 7 ประเทศ โดยรวมแล้วกรุงศรีสามารถให้บริการครอบคลุม 9 ประเทศในอาเซียน

 ไพโรจน์กล่าวว่า ส่วนที่สองของแกน Beyond Thailand คือ การนำลูกค้าธุรกิจไทยออกไปลงทุนในอาเซียน ซึ่งจะร่วมมือกับ MUFG ที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนี้เป็นอย่างดี และมีจุดแข็งในด้าน Value Chain Solutions ซึ่งกรุงศรีสามารถใช้เครือข่ายและนวัตกรรมจาก MUFG เข้ามาช่วยจึงส่งผลให้สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งลูกค้าในไทยและระดับภูมิภาค

ทั้งนี้ MUFG มีโมเดลธุรกิจเด่นคือการนำลูกค้าญี่ปุ่นเข้ามาลงทุนในประเทศไทยและให้บริการครอบคลุมทั้งหมด จนปัจจุบันกรุงศรีมีสายงานที่เรียกว่า JPC/MNC ที่ดูแลลูกค้าบริษัทญี่ปุ่นโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นสายงานที่มีความสำคัญมากต่อกรุงศรี ขณะเดียวกัน มองว่ากรุงศรีสามารถใช้โมเดลเดียวกันนี้ในการให้บริการแก่ลูกค้าบริษัทจากไทย ที่จะไปลงทุนในอาเซียนด้วยเช่นกัน

“เป้าหมายของกรุงศรี คือต้องการเห็น ASEAN Connectivity เป็นภาพแบรนด์กรุงศรี โดยไม่ได้มองหาโอกาสแค่เข้าไปทำธุรกิจในประเทศอาเซียนเท่านั้น แต่อยากให้คนในอาเซียนได้ใช้บริการจากกรุงศรี แต่หากมีจุดไหนที่ไปไกลกว่าภูมิภาคก็เชื่อมต่อไปกับ MUFG ได้”

สำหรับ แกนที่ 2 การเป็นพันธมิตรที่ลูกค้าไว้วางใจผ่านการให้บริการที่เป็นมากกว่าสถาบันการเงิน (Beyond Banking) เพื่อลูกค้าธุรกิจและลูกค้ารายย่อย ซึ่งกรุงศรีเชื่อในเรื่องพันธมิตรที่มีศักยภาพ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการร่วมมือกับ Grab ผู้ให้บริการซูเปอร์แอป (Super App) ชั้นนำในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ตอนนี้สามารถให้สินเชื่อแก่ผู้ที่อยู่ในแพลตฟอร์มของ Grab เป็นวงเงินรวมกว่า 2,000 ล้านบาทแล้ว

“กรุงศรีไม่ได้จำกัดการเป็นพันธมิตรว่าจะต้องเป็นพันธมิตรเฉพาะกรุงศรีเท่านั้น แต่เปิดกว้างในการแข่งขัน โดยยึดความต้องการของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง”

อย่างไรก็ดี กรุงศรีได้ให้บริการที่เป็นมากกว่าสถาบันการเงิน เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าโดยการสร้างระบบนิเวศที่สำคัญครอบคลุมใน 3 กลุ่มคือ ยานยนต์ ที่อยู่อาศัย และการพาณิชย์ (Mobility, Living, Commerce) ซึ่งในแต่ละกลุ่มจะสามารถให้บริการลูกค้าได้ครบในที่เดียว เป็น One-Stop Shop อย่างแท้จริง โดยไม่จำกัดว่าในนิเวศเหล่านั้นจะต้องเป็นบริการจากกรุงศรีอย่างเดียวเท่านั้น แต่สามารถนำบริการจากพันธมิตรเข้ามาในแพลตฟอร์มของกรุงศรีได้ด้วย

สุดท้ายคือ แกนที่ 3 การเดินหน้าอย่างต่อเนื่องในการทำมากกว่าเทคโนโลยี (Beyond Tech) ด้วยการพัฒนาด้านดิจิทัลและนวัตกรรมเพื่อเชื่อมโยงความต้องการของลูกค้าเพราะเชื่อว่าเทคโนโลยีจะเป็นตัวเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของธุรกิจการเงินให้สามารถตอบสนองพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า แต่ยังเชื่อว่า ความเป็นมนุษย์ (Humanize) ยังมีความสำคัญอยู่ เพียงแต่ต้องเชื่อมโยงกับเทคโนโลยี โดยเฉพาะคนในภูมิภาคเอเชียที่การพบปะกับมนุษย์ยังมีความสำคัญอยู่ ซึ่งเป็นข้อที่แตกต่างจากโลกตะวันตก

“การสร้างสมดุลระหว่างมนุษย์และเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ต้องหาความเหมาะสม เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มต่างกัน มีวัยต่างกัน มีพฤติกรรมที่ต่างกัน บางกลุ่มอาจจะใช้มนุษย์กับเทคโนโลยีอย่างละครึ่งได้ แต่บางกลุ่มสามารถใช้เทคโนโลยีได้เต็มร้อย ซึ่งกรุงศรีกำลังศึกษา และที่สำคัญ ต้องให้พนักงานเข้าใจในเรื่องนี้ด้วย ไม่ใช่กลัวเทคโนโลยี”

นอกจากนี้ กรุงศรีได้ร่วมมือกับ MUFG ดำเนินการตามแนวทางการทำธุรกิจ ESG ด้วยเป้าหมายที่จะเป็นองค์กรที่ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากการดำเนินงานของธนาคารภายในปี 2573 และจากการให้บริการทางการเงินภายในปี 2593 อีกทั้งยังมุ่งมั่นเป็นผู้นำด้านการเงินที่คำนึงถึง ESG และสนับสนุนลูกค้าให้บรรลุสู่เป้าหมายด้านความยั่งยืนไปด้วยกัน

“ในปี 2565 กรุงศรีจะเป็นการเร่งสปีดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายตามแผนในปีหน้า โดยจะเน้นในสามแกนสำคัญและคนในองค์กรจะต้องร่วมกันขับเคลื่อนสามแกนนี้ไปพร้อมกัน เพราะเชื่อว่าทั้งสามเรื่องจะนำพาให้กรุงศรีมุ่งสู่ความยั่งยืน สามารถก้าวไปสู่ตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิมคือระดับอาเซียน ก้าวสู่การให้บริการที่ไม่ใช่แค่การธนาคารแบบดั้งเดิมด้วยการร่วมมือกับพันธมิตร และนำเทคโนโลยีเข้ามาผสานกับมนุษย์อย่างไร้รอยต่อ”

ไพโรจน์กล่าวอีกว่า ปัจจุบัน ผลจากการเดินหน้าตามยุทธศาสตร์ที่วางไว้ทำให้เห็นรายได้ที่มาจากธุรกิจต่างประเทศของกรุงศรีแล้ว ในปี 2563 กรุงศรีมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ 3 % ของรายได้รวมจนเพิ่มเป็น 6% จากรายได้ของปี 2564 โดยเป็นการสร้างรายได้ที่มาจากธุรกิจใน 3 ประเทศที่ลงไปก่อนหน้าเท่านั้นยังไม่รวมเวียดนามและอินโดนีเซีย ทำให้เชื่อว่าธุรกิจในอาเซียนจะสามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด ซึ่งสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศที่กรุงศรีอยากเห็นในอนาคตคือ 10% ด้วยศักยภาพของกรุงศรีเชื่อว่าสามารถทำได้มากกว่านั้น ภายใต้การทำงานแบบ Think Globally,Act Locally

สำหรับธุรกิจหลักในเครือของกรุงศรีมีแผนที่จะปรับการทำงานร่วมกันให้เป็นหนึ่งภายใต้ยุทธศาสตร์ที่ชื่อว่า One Retail โดยจะอาศัยฐานข้อมูลลูกค้าขนาดใหญ่ของกรุงศรีเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงความต้องการเฉพาะตัวของลูกค้า และประสานเป็นหนึ่งเดียวสร้างประสบการณ์ลูกค้าในทุกช่วงชีวิต เช่น ลูกค้าที่ซื้อบ้านก็อาจจะมีความต้องการซื้อรถ ลูกค้าที่ซื้อรถทำไมยังไม่มีบัตรเครดิต ซึ่งเรื่องเหล่านี้เป็นธุรกิจหลักของเครือกรุงศรีอยู่แล้วและจะเริ่มเห็นความชัดเจนจากแผนปฏิรูป One Retail มากขึ้น

“กรุงศรีในวันนี้พัฒนามาอย่างต่อเนื่อง โลกเปลี่ยนแปลงเร็วมากการวางยุทธศาสตร์ต้องมองภาพแบบ Resilience คือเมื่อทรุดแล้วต้องฟื้นให้เร็ว ต้องมองให้รอบด้าน Core Business ของเดิมต้องเปลี่ยนแปลงและสร้างของใหม่ที่จะเป็นโอกาสสร้างรายได้แบบใหม่ๆ ของกรุงศรี เป็นการเดินขนานสองทาง สร้างอนาคตและพัฒนาปัจจุบันไปด้วยกัน”

 ติดตามคอลัมน์ CEO Talk ได้ในวารสารการเงินธนาคาร ฉบับเดือนมีนาคม 2565 ฉบับที่ 479

ในรูปแบบดิจิทัล :  https://goo.gl/U6OnIi   

รวมช่องทางการสั่งซื้อวารสารการเงินธนาคาร ทั้งฉบับปัจจุบันและฉบับย้อนหลัง ครบจบที่นี้ที่เดียว : https://bit.ly/3bQdHgt